Fija los objetivos y desarrolla planes, políticas, procedimientos, estrategias y tácticas. Organiza y coordina, dirige y controla, incentiva y comunica. Planificar es sólo una de sus funciones, pero es vital.

El plan de marketing es una parte importante de este plan general. Por lo tanto hay que llevar a cabo el proceso de planificación de marketing como parte del proceso de planificación y gestión de presupuesto de la empresa.

El plan de marketing determina los objetivos de marketing de la empresa y sugiere estrategias para alcanzarlos. Este es parte del plan general de negocios. También puede subdividirse en una cantidad de planes marketing más pequeños, para productos o áreas individuales.

Tomando algunas definiciones podemos decir que el marketing es: “la provisión de bienes o servicios para responder a las necesidades de los consumidores”.

El marketing significa tener en cuenta:

• Las capacidades de la compañía.
• Los requerimientos del cliente.
• El medio de marketing.

Los cuatro elementos principales de la operatoria de la compañía, que a menudo se llama “la mezcla de marketing” son:

• El producto vendido.
• La política de precios.
• Cómo se promociona el producto.
• Métodos de promoción.

Estas son cuatro variables controlables que permiten a la compañía crear una política que sea redituable y satisfaga a sus clientes.

I - Planificación de Marketing

La expresión de marketing se usa para describir los métodos con que se aplican los recursos de marketing a lograr objetivos de marketing. Se usa para segmentar mercados, identificar posicionamientos en los mercados, pronosticar el tamaño del mercado y planificar una participación viable en el mercado dentro de cada segmento de mercado.

En este proceso se debe tener en cuenta:

• Hacer investigación de mercado.
• Analizar los puntos fuertes y débiles de la compañía.
• Elaborar premisas.
• Pronosticar.
• Fijar objetivos de marketing.
• Generar estrategias de marketing.
• Definir programas.
• Fijar presupuestos.
• Revisar los resultados, objetivos, estrategias y programas.

II - Etapas en la Preparación de un Plan de Marketing

1. Fijar objetivos corporativos.
2. Realizar investigación de mercado externa / interna.
3. Elaborar premisas.
4. Fijar objetivos de marketing y estimar resultados esperados.
5. Generar estrategias de marketing / planes de acción.
6. Definir programas incluyendo publicidad / planes de promoción.
7. Elaborar presupuestos.
8. Escribir el plan.
9. Comunicar el plan.
10. Usar sistemas de control.
11. Revisar y actualizar.

III - Análisis de Situación

Antes de decidir sus objetivos de marketing y estrategias futuras, tiene que entender cuál es la posición de su compañía y sus productos en el mercado.

El análisis de situación puede ayudarlo a:

• Estudiar el clima económico y empresario.
• Evaluar si la compañía está ubicada en sus mercados estratégicos.
• Analizar los puntos fuertes y débiles de la compañía, su organización, su desempeño y sus productos claves.
• Comparar a la compañía con sus competidores.
• Identificar oportunidades y amenazas.

IV - Investigación de Mercado

Al mismo tiempo que estudie datos de ventas históricos de su compañía, tiene que recoger información que le permitirá verla en perspectiva. Esto implica hacer estudios de mercado: recoger información sobre sus mercados y luego analizarla en el contexto de la comercialización de los productos.

El estudio de mercado se usa para:

• Hacer una descripción del mercado.
• Dirigir cómo cambia el mercado.
• Decidir acerca de acciones a realizar y evaluar los resultados.

La información de mercado tiene que incluir:

• El tamaño del mercado ¿Qué tamaño tiene? ¿Cómo está segmentado?

• Sus características ¿Quiénes son los principales clientes? ¿Quiénes son los proveedores? ¿Cuáles son los principales productos que se venden?

• El estado del mercado ¿Es un mercado nuevo? ¿Es un mercado maduro? ¿Un mercado saturado?

• ¿Cómo les va a las compañías? En relación a la totalidad del mercado. En comparación unas de otras.

• Canales de distribución ¿Cuáles son?

• Métodos de comunicación. ¿Qué métodos se usan?. Prensa, TV, correo. ¿Qué tipos de promoción de ventas?

• Información financiera ¿Hay problemas causados por impuestos o tasas?

• Información legal Marcas registradas. Protección de propiedad intelectual. Situación de patentes. Estándares de productos.

• Nuevos desarrollos ¿Qué nuevas áreas de mercado están en desarrollo? ¿Qué nuevos productos se están desarrollando?

La información de producto se relaciona con su propia compañía, sus competidores y los clientes:

• Clientes potenciales ¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Quiénes son los líderes del mercado?

• Su propia compañía ¿Los productos existentes responden a las necesidades de los clientes? ¿Es necesario desarrollar productos? ¿Se requiere productos totalmente nuevos? ¿Cuál sería el potencial de un nuevo producto?

• Sus competidores ¿Quiénes son? ¿Dónde están? ¿Operan en los mismos sectores de mercado que usted? ¿Qué productos fabrican / venden? ¿Cómo se comparan los precios de ellos con los suyos? ¿Qué canales de distribución utilizan? ¿Han introducido recientemente nuevos productos?

V - La Segmentación del Mercado

Los distintos clientes tienen distintas necesidades. No necesitan todos el mismo producto u obtener los mismos beneficios de un producto y no todos los clientes compran un producto en particular por los mismo motivos. La segmentación de mercado le permite evaluar los mercados en que está y los mercados en los que debiera estar.

Las principales maneras de definir los segmentos de mercado son:

• Por áreas geográfica.
• Por producto.
• Por el tamaño del mercado.
• Por canal de distribución.
• Tamaño de los pedidos.
• Frecuencia de los pedidos.

VI - Objetivos, Estrategias y Planes de Acción

Habiendo realizado el análisis de su situación, está en condiciones de fijar sus objetivos de marketing.

Qué es un Objetivo? Los objetivos son lo que queremos lograr, las estrategias son cómo lo logramos.

Un objetivo de marketing se relaciona con qué productos queremos vender en qué mercados. Los medios para lograr estos objetivos, usando los precios, la promoción y la distribución son estrategias de marketing. Hacia abajo habrá objetivos de personal y estrategias de personal, objetivos de publicidad y estrategias de publicidad, etc. Siguiendo hacia abajo hay tácticas, planes de acción y presupuestos, todos nos permiten lograr nuestros objetivos.
Los objetivos de marketing deben ser definibles y cuantificables de modo que haya un objetivo alcanzable al cual apuntar.

Los siguientes son ejemplos de objetivos de marketing:

• Aumentar las ventas un 1º por ciento anual durante los próximos tres años.
• Aumentar la participación en el mercado de un 7 a un 10 por ciento en los próximos dos años.

Todos los planes deben incluir objetivos para lo siguiente:

• Volumen de ventas para el período del plan por producto y segmento del mercado.
• Participación en el mercado para el período del plan por producto y segmento de mercado.
• Ganancias brutas sobre ventas.

 VII - Qué es una Estrategia de Marketing

Las estrategias de marketing son los medios por los que se alcanzarán los objetivos. Es importante entender qué es la estrategia y en qué difiere de las tácticas.
Las estrategias son los métodos amplios que se eligen para alcanzar los objetivos y describen los medios de lograr esos objetivos en los plazos requeridos. No incluyen el detalle de los cursos individuales de acción que se seguirán día a día: éstas son las tácticas.
Las estrategias de marketing se relacionan con las políticas generales en lo siguiente:

Productos

• Cambiar portafolios / mezcla de productos,
• Abandonar, agregar o modificar productos,
• Cambiar diseño, calidad o desempeño,
• Consolidar / estandarizar.

Precios

• Cambiar los precios, términos o condiciones para grupos particulares de productos en segmentos particulares del mercado,
• Políticas de descuento.

Promoción

• Cambiar ventas
• Organización de la fuerza de ventas
• Cambiar la publicidad o la promoción de ventas
• Cambiar la política de relaciones públicas.

Distribución

• Cambiar canales
• Mejorar el servicio.

  VIII - Plan de Acción

Una vez seleccionadas las estrategias y tácticas generales para lograr sus objetivos de marketing, tiene que convertir estas estrategias en programas o planes de acción que le permitirán dar instrucciones claras a su equipo. Cada plan de acción deberá incluir:

• Posición actual: dónde está ahora.
• Objetivos: qué hacer / adónde quiere llegar.
• Acción: lo que tiene que hacer para lograrlo.
• Persona responsable: quién lo hará.
• Fecha de iniciación.
• Plazo de finalización.
• Costo presupuestado.

IX - Distribución, Promoción y Presupuestos

Promoción significa hacer llegar el mensaje indicado a la gente indicada. Pero primero hay que seleccionar los canales indicados para su producto y su empresa entre los que encuentra disponibles. Esto es parte del plan de distribución.

Plan de Distribución
La distribución física de bienes es sólo un aspecto de la distribución. La distribución incluye:

• Servicio al cliente.
• Canales de marketing.
• Distribución física.

Canales de Marketing

Los canales de marketing son los medios por los que una empresa toma contacto con sus clientes potenciales. Hay una amplia variedad de canales diferentes que una compañía puede usar.
Una vez que ha seleccionado su mezcla de canales de distribución, puede decidir sobre los requerimientos de personal del plan.

Publicidad y Promociones

El objetivo de la publicidad es transmitir un mensaje al cliente. La publicidad opera a tres niveles: informa, persuade y refuerza. La publicidad para informar normalmente se relaciona con la promoción de nuevos productos y servicios. La publicidad para persuadir es lo que la mayoría de la gente entiende por publicidad. La publicidad para reforzar es aquella para reforzar un producto en el mercado, pudiéndose utilizar medios de publicación en cámaras, ferias, etc.

X - Hacer el presupuesto de Gastos de un Plan de Marketing

Un plan de marketing es parte del plan de negocios de la empresa. Los planes de marketing individuales finalmente se incorporan al plan de marketing general de la empresa. Los principios son los mismos, esté preparando el presupuesto de ventas para el plan general de marketing o calculando el efecto de un plan individual.

Con un plan de marketing para un producto o mercado individual, consideramos sólo el movimiento adicional generado por el plan y los costos asociados con su implementación, no el movimiento y los costos totales de la compañía. Una cantidad de técnicas le permitirán predecir si los mayores negocios que genera con su plan serán o no redituables. Una de las más simples es calcular el costo de todos los gastos en los que se incurrirá con la implementación de su plan y compararlos con la contribución que se generará con el movimiento de ventas adicional resultante del mismo.

XI - Escribir el Plan

El plan escrito debe ser claro y conciso y se deben excluir los detalles excesivos o irrelevantes. El grueso de la información de la investigación de mercado interna y externa recogida durante el proceso de preparación no debe incluirse en el plan escrito, dado que esto sólo confundirá al lector. También se debe excluir del documento principal los detalles de los planes de acción individuales, aunque se puede incluir una síntesis de planes de acción muy importantes. Otra información clave que quiera incluir debe ponerse en apéndices, no en el documento principal.

Los siguientes puntos dan algunas guías para el plan escrito:

• Comience cada sección completa en una página nueva.
• Cuando enumere puntos clave, use doble espacio.
• No trate de meter demasiado cifras en una página.
• Use un tamaño razonable de tipografía cuando imprima el documento.
• Si el plan es demasiado largo no será leído, saque todo texto innecesario.

Puede tomar estos puntos cómo referencia:

1. Título
2. Introducción
3. Síntesis Ejecutiva
4. Análisis de Situación

• Supuestos
• Ventas
• Mercados estratégicos
• Productos claves
• Areas de ventas clave

5. Objetivos de Marketing
6. Estrategias de Marketing
7. Cronogramas
8. Promociones de Ventas
9. Presupuestos
10. Controles
11. Procedimientos de Actualización

• Apéndice 1
• Apéndice 2

Síntesis Ejecutiva

La síntesis debiera presentar los puntos clave del plan en forma clara y concisa. No debe ser demasiado larga ni recargada. Cualquiera que lea el plan debiera poder entender su escencia con esta síntesis, que siempre debe incluir:

• El período en el que se implementará el plan.
• Los supuestos básicos en los que se sustenta el plan.
• Lo objetivos del plan.

Aunque puede redactar el borrador de una síntesis ejecutiva en cualquier momento, no puede finalizar el texto hasta que el plan esté completo.

Análisis de Situación

En el plan escrito, el análisis de situación debe incluir sólo síntesis de la investigación de mercado externa e interna y los análisis clave que resulten. Estos se incluyen bajo los encabezados:

• Una sínteses de ventas históricas y proyectadas.
• Una visión de los mercados estratégicos.
• Una visión de los productos clave.
• Una visión de las áreas de venta clave.

Objetivos de Marketing

Esta es una lista de los objetivos a lograr, cuantificados en términos de pedidos, giro de ventas, participación en el mercado y ganancias. En el plan escrito enumere sólo sus objetivos claves:

• Incrementar las ventas en el mercado interno un diez por ciento al año en términos reales en los próximos tres años.
• Duplicar las ventas del producto X a la industria en dos años.
• Triplicar la participación en el mercado de productos M en la zona geográfica norte.

Estrategias de Marketing

Indique si adopta estrategias defensiva, de desarrollo o de ataque o una mezcla de distintos tipos. Las estrategias individuales entonces deben clasificarse de acuerdo con los cuatro elementos principales de la mezcla de marketing.

• Estrategias relativas a productos.
• Estrategias relativas a precios.
• Estrategias relativas a publicidad / promoción.
• Estrategias relativas a distribución.

Puede haber cierta superposición entre las categorías individuales, pero esto no importa mientras se enumere todas las estrategias. El ejemplo que se da a continuación incluye una mezcla de estrategias de desarrollo y de ataque.

Productos

• Hacer paquetes de productos.
• Diseñar un nuevo productos.
• Diseñar algún repuesto para un producto.

Precios

• Se retirará progresivamente la política de descuentos.
• Se adoptará una política de penetración con paquetes.

Promoción

• Cambiar la organización de la fuerza de ventas.
• Reestructurar la gerencia de ventas.
• Aumentar la publicidad.
• Usar correo directo.

Distribución

• Cambiar la distribución.
• Incrementar la cobertura con ventas propias.

Cronograma de qué, dónde y cómo

En es te cronograma maestro debe contemplar el programa para la implementación de los planes de acción. Cada plan de acción debe ser incluido en el cronograma maestro o en un subprograma para las funciones de producto, precio, promoción o distribución.

Estos cronogramas indican a cada departamento y a cada miembro del personal sus responsabilidades.

Promoción de Ventas

Bajo este encabezado se debe detallar su plan de publicidad y promociones. Esto incluye sus requerimientos de personal así como los costos de publicidad y promoción de ventas.

Defina la mezcla de canales de distribución que usará y la estructura de su organización de ventas, incluyendo cambios que piense implementar como parte de su plan. Incluya una lista de personal de ventas existentes y adicional así como un organigrama del departamento de ventas. Incluya los costos de sus compañas publicidad y de promoción de ventas. En un apéndice debe incluir un cronograma detallado de publicidad y promociones para los próximos doce meses.

Controles y Procedimientos de Actualización

Es importante tener un sistema adecuado de dirección y control para medir el desempeño en el logro de los objetivos del plan de marketing y recomendar acciones correctivas donde sea necesario. Este sistema de dirección y control debe incluirse en el plan escrito.

El proceso de control incluye:

• Fijar estándares: éstos deben tomar en cuenta las ventas y costos presupuestados y los plazos para la implementación de los planes de acción.
• Medir el desempeño: esto significa comparar el desempeño real con los estándares.
• Proponer medidas para corregir los desvíos de los estándares y detallar procedimientos correctivos a implementarse si la variación del estándar excede ciertos límites.

El sistema de control afectará a la gente responsable de implementar el plan y no los cronogramas y costos. Debe ser fácil de operar y permitir variaciones razonables en relación con los estándares.

Un plan de marketing no es algo rígido. Al implementarlo puede encontrar que cambia la situación económica, ciertas estrategias pueden no ser tan efectivas como usted pensó y puede haber demoras en la implementación de algunos planes de acción.

Seguimiento y Revisión

Una vez completo el plan debe ser comunicado a los que tienen que acordar su implementación y a quienes lo implementarán.

Un plan de marketing es un documento delicado y confidencial, que debe ser de considerable interés para los competidores. La copia del plan debe ser entregado a los altos ejecutivos y jefes y, únicamente a los empleados que realmente lo necesitan.

Después de la presentación se debe implementar el plan. Se seguirán los cronogramas y planes de acción y los resultados estarán a la vista. El control y los procedimientos de actualización permitirán dirigir los avances y que se hagan los cambios necesarios.

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